Markaðssetning

Markaðsmálin eru lykilþættir í rekstri fyrirtækja og er mikilvægt að allar aðgerðir séu vel samræmdar til að vel takist til og fyrirtæki nái til markhópsins sem miðað er á. 

Þarfir viðskiptavina

Þegar selja á vöru eða þjónustu eru tveir mikilvægir þættir sem þurfa að vera í lagi; árangur fyrirtækis og að uppfylla þarfir og langanir viðskiptavina. Til að ná árangri í hvoru tveggja, þarf að skilgreina markaðinn sem fyrirtækið ætlar sér að vera á. 

Mikilvægt er að gera sér grein fyrir því hvað það er sem viðskiptavinurinn óskar og þarfnast þannig að hægt sé að uppfylla væntingar hans til starfsemi fyrirtækisins. Fara þarf fram greining á markaði, samkeppni og væntanlegum markhópi. Setja þarf markmið og útbúa áætlun til að ná tilætluðum markmiðum. Hér fyrir neðan eru helstu þættir sem taka þarf tillit til í markaðssetningu.


Markaðsáætlun

Til að útbúa markaðs og söluáætlanir sem eru líklegri til að standast en aðrar eru fjölmörg tæki og tól nálæg til að kanna móttækileika markaðarins. Lykilatriðið er að sölu og markaðsmál vinni saman til að auka virði fyrir bæði viðskiptavininn sem og fyrirtækið. Vel unnin markaðsáætlun eykur líkur á árangri.

Gott er að kynna sér stærð markaðar (fjöldi viðskiptavina /umfang sölu) og einkenni markaðar t.d. árstíðarsveiflur. Einnig þarf að skoða vel þróunina sem hefur átt sér stað á undanförnum tímabilum. Athuga þarf hvort kauphegðun viðskiptavina hafi eitthvað breyst eða hvort einhverjir ytri þættir í efnahags- eða stjórnsýsluumhverfinu séu líklegir til að hafa áhrif á markaðinn í framtíðinni.

Hægt er að framkvæma kannanir bæði óformlegar sem og formlegar.

Markaðsáætlanir eiga að ná yfir allt markaðsstarf, hvort sem það telst í hefðbundnum miðlum eða netmiðlum og hvor sem þú nýtir þér aðferðafræði efnismarkaðssetningar eða notir hefðbundnar auglýsingar. Í markaðsáætlun gerir þú einnig ráðstafanir með söluleiðina.

 

 


Markaðsgreining

Einn lykilþáttur markaðssinnaðs fyrirtækis er að byggja markaðsáætlanir á upplýsingum frá markaðinum. Til þess að upplýsingaöflun verði hnitmiðuð þarf viðfangsefnið að vera vel skilgreint og afmarkað. Upplýsingaöflun getur verið með ýmsu móti. Skoðun fyrirliggjandi gagna getur verið árangursrík, s.s. sölutalna, þróun markaðar og ýmissa hagstærða. Upplýsingum má jafnframt safna með því að leggja spurningar fyrir tiltekinn markhóp eða gera formlega markaðsrannsókn. Upplýsingaöflun getur einnig falist í að kanna stærð markaðar, verð og þróun, álit viðskiptavina á eiginleikum vöru, mögulegar dreifileiðir, kauphegðun á markaði og skoðun á samkeppnisaðilum. Einnig getur verið mikilvægt að kynna sér lög og reglugerðir. Hægt er að skipta greiningu í fjóra þætti, aðstæður á markaði, innri og ytra umhverfi, samkeppni og markhópa.

Aðstæður á markaði

Hverjar eru aðstæður á markaði fyrir þessa vöru/þjónustu í dag? Stærð markaðar (fjöldi viðskiptavina, umfang sölu) og einkenni markaðar (t.d. sveiflast eftirspurn eftir árstíðum). Hver er líkleg þróun á markaðnum, er hann í vexti, hafa átt sér stað einhverjar breytingar nýverið, t.d. varðandi kauphegðun/vöruþróun/nýjungar.

Stærð markaðar

Skoðaðu stærð heildarmarkaðarins fyrir vöru þína eða þjónustu og reiknaðu síðan hversu mikla hlutdeild þú getur öðlast til að geta reiknað út umfang sölu. Taka þarf inn í reikninginn vöxt og þróun markaðarins hér. Einnig skal skoða hvar þú hefur í huga að selja vöruna, þ.e. reikna út hversu stórt markaðssvæðið er. Þannig áttar þú þig betur á hvort stærð þess er í samræmi við þín markmið. Svo skal ekki gleyma samkepninni. Er markaðurinn það mettaður að reiknað markaðsshlutfall nær ekki að vera í samræmi við söluáætlun?

Einkenni markaðar

Eftirspurn eftir vörum er breytileg eftir árstíðum, landssvæði, löndum, samkeppni, borgum, lögum, reglum osfrv. Til dæmis selja skíðasvæðin mest yfir vetramánuði en gistiheimilin yfir sumarmánuði.

Vöxtur og þróun 

Markaðir eru síbreytilegir. Þeir vaxa, þeir minnka og þeir breytast. Nauðsynlegt er að skoða hvort markaður sem þú hyggst herja á hafi vaxið eða minnkað á milli ára og þá skoða ástæður á bak við þær breytingar. Fólk breytir notkun á vörum og þjónustu eftir straumi og tískufyrirbrigðum en einnig má búast við breytingum á markhópi vara eða þjónustu byggt á lýðfræðilegum upplýsingum sem og aldri, kyni, tekjum, menntun, starfi osfrv. Einnig byggt á persónueinkennum eins og löngunum, venjum, gildum, viðhorfum, lífstíl, hegðun, skoðunum osfrv. (sjá business in a box marketing plan)

Straumar og áhrif tískufyrirbrigða og áhrifavalda á strauma sem eru ráðandi á hverjum tíma geta haft afgerandi áhrif á lítil fyrirtæki. Í upplýstu þjóðfélagi er enn mikilvægara að vera á tánum og halda í við þær snöggu breytingar sem verða í samfélögum og heiminum.

Innra og ytra umhverfi

Skoða þarf hvort einhverjir þættir í efnahags- eða stjórnsýsluumhverfinu séu líklegir til að hafa áhrif á markaðinn í náinni framtíð.  Ein af aðferðum við þessa skoðun er SVÓT greining.  Með SVÓT greiningu eru (S) styrkleikar og (V) veikleikar fyrirtækisins skoðaðir en einnig hvaða (Ó) ógnanir gætu mögulega haft áhrif á fyrirtækið og hvaða (T) tækifæri gætu leynst á markaði. Einnig er notast við PESTEL sem skoðar enn betur ytri þætti umhverfis svo sem pólitíska, efnahagslega, tæknilega, umhverfislega og lögfræðilega.


Samkeppnis­greining

Kanna þarf hversu mikil samkeppni er á viðkomandi sviði, hver eru einkenni hennar og hvort samkeppnin sé alþjóðleg, innlend eða svæðisbundin. Nauðsynlegt er að átta sig á aðgerðum samkeppnisaðila og byggja sérstöðu þína meðal annars á eða útfrá henni. Með slíkum vinnubrögðum er fyrirtækið betur í stakk búið að öðlast samkeppnisforskot á markaði. Hægt er að notast við tæki og tól til að átta sig betur á og geta verið viss um að öll mikilvægustu atriði séu skoðuð til hlítar. 5 þátta líkan Porters er tæki sem einfalt er að nota. SVÓT og PESTEL eru einnig mikið notuð.

Hafa ber í huga að samkeppni getur verið af ýmsu tagi og getur verið bein eða óbein. Mögulega gæti annars konar vara komið í stað viðkomandi vöru/þjónustu. Til dæmis mætti líta svo á að bíóhús séu í óbeinni samkeppni við keiluhallir í flokki afþreyingar.

Samstarf fyrirtækja getur verið afar verðmætt hvort sem er innan eða milli ólíkra atvinnugreina. Með slíku samstarfi geta fyrirtæki oft opnað á ný tækifæri og skapað ný verðmæti. Samstarf fyrirtækja á sviði tækni og sjávarútvegs hefur til dæmis oft skapað ný tækifæri og verðmæti.

Markhópagreining / markhópar

Mikilvægt er að skipta mögulegum viðskiptavinum í markhópa til að spara orku, fjármagn og tíma. Þetta kallast markaðshlutun og getur hún miðast við mismunandi þætti, til dæmis:

  • Landfræðilega skiptingu (landsfjórðunga, borgarhluta eða önnur svæði)
  • Lýðfræðilega skiptingu (aldur, tekjur, menntun)
  • Einstaklingseinkenni (lífsstíl, persónuleika)
  • Kaupvenjur (magn, tryggð, tilefni)

 Hver eru einkenni hvers hóps og hvernig megi ná til hans. Hverjir eru væntanlegir viðskiptavinir (þín afmörkun, markhópur), hverjum á að selja vöruna (ath. geta verið mismunandi hópar fyrir ólíkar vörur fyrirtækisins) Hver eru einkenni valdra markhópa (aldur, tekjur, menntun, lífsstíll, persónuleiki, gildi, o.s.frv.) Veltu fyrir þér hvaða sérkenni hvers markhóps megi nýta sem vísbendingar um hvernig megi ná til viðkomandi hóps (t.d. hvaða fjölmiðla nýta þeir, hverjar eru kaupvenjur þeirra, o.s.frv.). Hvar búa viðskiptavinirnir? Hverjar eru kaupvenjur helstu viðskiptavina og hvernig mun fyrirtækið koma til móts við þær?

Hvert verður megin markaðssvæði fyrirtækisins fyrst um sinn? Ákveðinn landshluti, allt landið, ákveðið land erlendis, ein borg erlendis? Þeim mun betur sem markaðssvæðið er skilgreint þeim mun betur gengur að ná til væntanlegra viðskiptavina.

Markmið 

Mikilvægt er að setja sértæk markmið fyrir markaðssetningu og markmiðin ættu að vera SMART - skýr, mælanleg, aðgengileg, raunhæf og tímasett. Markmiðin skulu miða að vexti í einhverri mynd, í sölu, markaðshlutfalli, arðsemi fjárfestinga osfrv. Yfir tiltekið tímabil, landfræðilegt svæði, sölusvæði.

Dæmi:

  • Að auka söluna á vöru X um Y% á árinu 20XX með því að búa til markaðsherferð á Facebook.
  • Efla vörumerkjavitund hjá X markhópi um Y% árið 20XX
  • Fá 30 nýja viðskiptavini frá X markhópi á fyrsta/öðrum/þriðja/fjórða ársfjórðungi
  • Selja 100 vörur á viku
  • Auka við markaðshlutfall um 5% á þessu ári
  • Minna markaðskostnað um 10% á næstu 6 mánuðum

Hægt er að skipta markmiðum í tvennt, í skammtímamarkmið (1 ár) eða langtímamarkmið (3 – 5 ár)  


Markaðsstefna

Þegar fyrirtæki hefur skilgreint hvaða markað verði stefnt á og markmið hafa verið sett, þarf að taka afstöðu til þess hvernig á að standa að markaðssetningu til að ná settum markmiðum. Til að ná sem mestri yfirsýn er oft notaðir hinir fjórir söluráðar, vörustefna, verðstefna, dreifingarstefna, auglýsinga og kynningarstefna.

Vara/þjónusta

Móta þarf stefnu fyrir vöruna, t.d. markhóp, ímynd, vörumerki o.s.frv. og setja markmið um árangur í sölu hennar.  Mögulega þarf að aðlaga vöruna þannig að hún falli sem best að þörfum markhóps, s.s. umbúðir, ábyrgð, gæði o.þ.h.

Verð

Út frá hverju er verð vörunnar fundið? Er það út frá verði samkeppnisaðila, út frá kostnaði sem fellur til við framleiðslu og/eða umsýslu hennar, eða út frá því hvað viðskiptavinurinn er tilbúinn til að borga? Verður verðlagning mismunandi eftir árstíðum? Á að bjóða ákveðnum hópum sérkjör? Greiðsluskilmálar: Hvernig verður greitt fyrir vöruna?

Dreifing

Hvernig verður vörunni dreift til viðskiptavina? Ætlar fyrirtækið að selja beint til viðskiptavina, gegnum smásala (verslanir), eða í gegnum aðra milliliði? Er varan e.t.v. eingöngu seld á netinu? Ef fyrirtækið ætlar að selja beint til viðskiptavina er mikilvægt að horfa vel til staðsetningar fyrirtækisins og hvernig hún passar viðskiptavinum.

Auglýsinga – og kynningarstefna fyrirtækisins

Útbúa þarf kynningarstefnu fyrir vöruna og setja markmið um árangur. Í þessu sambandi þarf að huga að því á hvern hátt upplýsingum er best komið til markhópsins. Ákveða þarf hvaða miðlar verði nýttir í þessu sambandi, t.d. dagblöð, sjónvarp, tímarit eða Internet? Hvaða leiðir verða nýttar til að ná til viðskiptavina (auglýsingar, markpóstur, heimasíða, samfélagsmiðlar, bein samskipti mann á mann, o.s.frv.) Þegar kemur að auglýsingum á samfélagsmiðlum er aðalatriði að þær séu meira um að auka virði áhorfandans heldur en að selja þeim eitthvað og því þarf að skoða efnistök, útlit þess, skilaboð, lengd, hönnun og staðsetningu.

Samfélagsmiðlar eru gerðir fyrir viðeigandi efni sem vert er að skoða, gera athugasemdir við og deila með öðrum. Þess vegna er mikilvægt fyrir fyrirtæki að kynna sér það umhverfi vel. Hér verður farið yfir nokkur góð ráð varðandi efnisframleiðslu og helstu samfélagsmiðlar og hlutverk þeirra skoðuð. Vinsamlega athugið að hér er ekki um tæmandi samantekt að ræða heldur aðeins fljótlega leið til að ná yfirsýn.

Flestir sem reka fyrirtæki gera sér grein fyrir að notkun samfélagsmiðla getur verið ein áhrifaríkasta og fljótlegasta leiðin til að ná athygli viðskiptavina.  Mikilvægt er að gera sér grein fyrir því að hér er um að ræða hluta af heildarmarkaðssetningu fyrirtækisins og þarf því að byggja á sömu gildum og við aðrar markaðsaðgerðir fyrirtækisins.

Gott að hafa á hreinu áður en farið er af stað:

Hver er markhópurinn:  Hvar er markhópurinn? Hvaða miðla nýtir hann? Um hvað ræðir hann? Hvað grípur athygli hans?

Hver eru markmið með notkun samfélagsmiðla: Af hverju er verið að nýta samfélagsmiðla? Hvað græða ykkar viðskiptavinir á því að “læka” á ykkur á samfélagsmiðlum? Hvernig á að mæla og meta árangur?

Hver er stefnan: Hvaða efni? Hver á að annast? Hver á að svara og hvernig? Er tími tekinn frá til að fylgjast með þróun miðlanna?

Hvers konar miðlun?

 

 Mynd leiðir til markaðssetningar, áunnin miðlun eins og umsagnir, kostuð miðlun, eigin miðlanir

 

Fjölmargar leiðir eru til þess að miðla til fólks því sem við viljum bjóða þeim. Þær eru þó misdýrar og tímafrekar.  Í gegnum kostaða miðlun (sjónvarp, útvarp, blöð, vefborða, textaauglýsingar, áhrifavaldar osfrv.) og okkar eigin miðlun (bæklingar, einblöðungar, kynningar, blogg, góð heimasíða) náum við tengslum við viðskiptavini, við myndum tengsl.

Áunnin miðlun þýðir í raun þá miðlun sem við græðum í gegnum trygga notendur, áhrifavalda og samvinnu við önnur vörumerki  sem geta aðstoðað okkur að koma vörumerki okkar á framfæri.

Efnismarkaðssetningin (content marketing) á við allar miðlanir og stundum er slík markaðssetning jafnvel notuð ómeðvitað.

Með góðu efni geta fyrirtæki á ódýran hátt komið sér á einn eða annan hátt inn í umfjöllun og í góða dreifingu á samfélagsmiðlum. T.d. góð saga, fræðandi grein, gildishlaðið blogg, falleg umfjöllun eða afrek fyrirtækisins, fyndin frásögn, heilandi skilaboð og svo mætti lengi telja. Efni sem skiptir máli og er viðskiptavininum einhvers virði.

En til þess að ná til viðskiptavinarins með efni sem við höfum framleitt fyrir tiltekinn markhóp þurfum við að finna rétta vettvanginn til að markaðssetja okkur og fara réttu leiðina í þeirri ferð. En hvaða samfélagsmiðlar henta starfseminni?

Hvaða samfélagsmiðlar henta starfseminni?

Stór hluti íslendinga notar samfélagsmiðla daglega. Yfir 20 þúsund íslenskir notendur nýta Twitter og samkvæmt Facebook eru 220 þúsund notendur þeirra skráðir til heimilis á Íslandi. Fólk undir 30 ára notar samfélagsmiðla að jafnaði í 2-3 klukkustundir á dag og baráttan um athygli neytenda er gríðarleg.

Fyrirtæki þurfa alls ekki að nýta alla miðla til að ná til markhópsins. Velja þarf vandlega, sérstaklega ef um er að ræða smá fyrirtæki með takmarkaðan tíma og fjármagn til að verja í þessa miðlun. Hér fyrir neðan má sjá yfirlitsmynd yfir nokkra helstu samfélagsmiðla, hversu marga notendur þeir hafa, almennt aldursbil, til hvers þeir eru nýttir og galla hvers og eins.

Mynd af tegundum samfélagsmiðla

 

 

Gott er að setja aðgerðirnar niður í svokallaða birtingaráætlun en þar er, með skipulögðum hætti, sett niður áætlun um birtingu kynningarefnis, auglýsinga, sýningaþátttöku og annað það sem lýtur að sýnileika fyrirtækisins. Greinargóð birtingaráætlun með tímasetningum og kostnaðaráætlun eykur líkur á árangri í markaðssetningu.

Aðgerða og söluáætlun

Nauðsynlegt er að hafa góða yfirsýn yfir allar aðgerðir sem þarf að fara út í. Setja skal þær aðgerðir upp í töflu sem sýnir hvað, hvenær, hver og hvernig á að framkvæma aðgerðir.


Markaðssókn erlendis

Í stuttu máli þá þarf að taka eftirfarandi skref áður en útflutningur hefst; byrja á markaðsrannsókn, greiningu markaðar og velja leið inn á markaðinn. Einnig er gott að hafa samband við aðila í stuðningsumhverfinu eins og Evrópumiðstöð á Nýsköpunarmiðstöð eða Íslandsstofu til að fá ráðgjöf.

Þegar kemur að útflutningi þá er mikilvægt að taka tillit til þess að markaðir eru mismunandi og því er nauðsynlegt að gera markaðsrannsókn til að skilja hvernig nýi markaðurinn og viðskiptavinirnir virka. Það eru fjölmargir þættir sem að geta haft áhrif á möguleika þína til að ná árangri á nýjum mörkuðum. 

Það fyrsta sem þarf að gera þegar kemur að markaðssetning vöru og þjónustu erlendis er að gera markaðsrannsókn sem að tekur mið af þeim lögum og reglum sem að gilda á nýja markaðnum. Að auki þarf að taka tillit til mismunandi menningarheima á hinum ólíku mörkuðunum þegar kemur að sölu og markaðssetningu.

 Til að vera sem best undirbúin undir útflutning á óþekkta markaði þá er gott að kynna sér aðstæður þar sem best. Fyrsta skrefið í þeirri vinnu er að gera PESTLE greiningu (pólítík; efnahagsmál; samfélagsmál; tækni; lög og reglur; umhverfismál). Við þessa greiningarvinnu er fjöldi erlendra heimilda sem hægt er að sem geta gefið góðar upplýsingar við þessa vinnu.  

Það er alveg hægt að fara beint með vöru/þjónustu á aðra markaði en sala á vöru og þjónustu á erlendum mörkuðum gerist mjög sjaldan án milliliða. Fyrirtæki þurfa að skoða hinar mismunandi dreifileiðir sem í boði eru og velja þá leið sem hentar best þeirra vöru og/eða þjónustu. Einnig þarf að hafa í huga að það er mismunandi á milli landa hvernig milliliðir og hvaða dreifileiðir henta best, en þetta getur líka verið mismunandi eftir því hvaða vöru og/eða þjónustu um er að ræða. Algengt er að nýta sér umboðsaðila þegar byrjað er að selja vöru eða þjónustu á nýjum makaði, sá aðili þekkir markaðinn og viðkomandi iðnað vel.

Sumar vörur eru þess eðlis að fyrirtæki verður að vera með viðveru á markaðnum og þarf þá líklega að stofna dótturfélag eða útibú í því landi sem fyrirhugað er að selja á.

 Á vef Íslandsstofu má finna haldgóðar upplýsingar þegar kemur að vali á dreifileiðum erlendis.


Katrín Jónsdóttir
Katrín Jónsdóttir
Verkefnastjóri
Arna Lára Jónsdóttir
Arna Lára Jónsdóttir
Verkefnastjóri
Selma Dögg Sigurjónsdóttir
Selma Dögg Sigurjónsdóttir
Verkefnastjóri